來源 | 阿里飛天CIO學堂微信公眾號
2020年12月3日，2020阿里CIO學院西溪年會在杭州舉行。400位企業CEO、CTO、CIO齊聚一堂，共同探討企業數字化轉型經驗。今年新冠疫情爆發，給企業帶來不小挑戰，到場嘉賓表示，數字化已經成為企業未來發展最大的確定性。
本次峰會由阿里CIO學院主辦。據阿里CIO學院院長洪英介紹，400位嘉賓分別來自央企、國企、民企，都是企業信息化建設的領導者。
我今天分享三個方面的內容：一是雙11覆盤總結；二是雙11暴露出航空公司傳統營銷痛點與技術難點分析；三是針對痛點難點的新零售解決方案。
以下為南方航空CIO黃文強的演講速記整理：
大家好，很高興參加阿里CIO學院年會。我今天分享三個方面的內容：一是雙11覆盤總結；二是雙11暴露出航空公司的痛點難點，即航空公司市場營銷存在傳統模式下不能解決的痛點，技術和業務都亟需升級改造，突破難點，才能跟上當前流行的新零售發展方向；三是針對這一行業痛點難點，已經有了新零售解決方案，這一塊國際航協也在制定通用標準。這樣，航空公司有更大的機會從傳統收益管理升級為新零售收益管理模式，營銷服務更加精準，旅客價值更能提升。
第一是雙十一覆盤。談到雙11，可以理解為商品大促銷的營銷活動日，可以通過促銷去庫存。但其實航空公司每天都是雙11，每天要去庫存。為什麼呢？首先，航空公司賣的是未來產品，大家買機票都沒有買昨天的，所以我們每天都要做雙11，都在銷售未來幾天甚至未來一年的座位。其次，航空公司座位如果起飛時空著，就相當於爛蘋果，沒有價值。所以航空公司產品是易腐的，不可存儲的，這種特點的產品促銷必須每時每刻都進行。
南航每年的雙11活動，主要目標是盤活會員。今年雙十一南航通過各類活動盤活會員超10萬人，帶動銷量貢獻大於1000萬，產投比是超過30,超過日常促銷效果。
有一些亮點數據可以和大家分享：一是自有電子渠道佔比超四分之一，雙11當天自有電子渠道佔比達到近一個月內峰值，同比提升10個百分點；二是通過雙11帶動電商官網及APP訪問量近80萬次，累計帶動平臺流量超250萬，全渠道日均訪問量近120萬，環比前兩週提升約8%。三是通過直播促進了互動，直播累計觀看次數超40萬，環比上次提升150%；點餐評論互動超300萬次，環比提升7倍。針對這些亮點成績背後，我們也會進行進一步的數據分析對比，包括對金銀卡會員的復購率、會員價值、男性女性比例、年齡分佈、飛行頻率、飛行次數等。事實上我們平時每天都在做這些分析，運營非常關鍵。
總結下來，今年雙11活動，在營銷上有以下五個方面的特點：一是採取權益包裝的方式實現忠誠會員留存；二是整合聯合營銷資源，利用合作平臺優勢用戶群作為轉化渠道，豐富大類活動人群會員結構，盤活更多休眠用戶，挖掘更多潛在會員; 三是開展高端產品和服務的精準化運營，以權益包、服務體驗等營銷點提升精英會員的粘性；四是重點關注旅客認知度及討論熱度高的產品，提升活動整體效果；五是注重傳播節奏與產品配合的時效性，對產品目的地或者航線進行預熱推廣。
技術升級層面來看，主要有以下幾個方面：一是促銷的技術架構轉到阿里雲上去，採用微服務架構，系統處理性能得到了較大提升；二是規範API能力對外輸出，提升處理能力及輸出效果，改造後TPS提升約90%,平均響應時間降低23倍；三是進行動態業務規則管理，通過規則引擎的優化，把票價的規則管理能力賦能給業務系統，提供更加豐富的規則配置選項，滿足不同場景、不同規則下的需求。
從系統前後端技術角度來看。在前端，主要是優化各個觸點的部署策略，識別關鍵業務和集群瓶頸，採用關鍵業務優先策略，調整API服務器路由策略，更合理劃分流量分佈；提升了API可視化運營能力並全面掌握APP運行效能，同時結合APM應用效能監控軟件，不斷完善移動渠道所有集群總體監控視圖，達成全方位覆蓋的監控能力。在後端，搭建了會員權益體系，實現權益銷售，對標國際航協One Order標準，在後臺改造應用系統往統一訂單方向發展，為下一步要實現統一訂單改造奠定基礎。
通過雙十一的營銷與技術總結，我們看到航空行業數字化升級還存在較多問題有待改善。一是我們傳統營銷方式亟待轉換，比如“機+X”產品組合困難，尤其針對易腐性產品與庫存產品的組合；我們對產品銷售的預測方式與價格與座位的優化亟待升級。二是我們IT系統複雜，不僅涉及航司自身系統優化改造，還涉及中航信系統的對接升級，統一訂單構建困難，難以形成購物籃方式；傳統主機接口與開放系統接口的同步機制，訪問數據收集，大數據及AI建模等困難依舊存在。
所以，雙11暴露出航空公司市場營銷存在傳統模式下不能解決的痛點，技術和業務都亟需升級改造，才能跟上新零售發展方向。
接下來，第二部分我們來聊聊制約航空公司新零售發展的傳統收益管理模式，包括座位與價格管理、航段收益管理、網絡收益管理，以及新零售下的收益管理如何變革四個方面。
座位與價格協同管理，是航空公司的傳統管理模式。理論上是可以做到每個座位一個價格，但實際上是航空公司供需過程變化形成的多等級票價管理模式的逐步演進。大家打開APP去買票可以看運價標籤化信息分類管理，就是把同一物理艙位分成幾類，按照不同的使用條件去設置產品，期望滿足不同需求旅客的需要，確保收入最大化，即“將合適的座位以合適的價格在合適的時間賣給合適的旅客”。所以，準確預測每種類型旅客的需求很重要，然後再根據銷售進展進行優化。正是由於商務旅客和休閒旅客的購買時間、艙位需求情況不一樣，這一特點催生了多等級票價和多艙位管理。由此旅客的購買（訂座）曲線呈現一定的規律性，該特點使得航空公司可以對訂座進行預測，可以進行淡旺季管理、季節性管理、特殊事件管理等。
基於航段管理的收益管理模式，可以從航班維度進行需求預測及座位庫存分配計算，使得單個航班收益最大化。目前我們的訂座模式為先到先得，無法對每一個旅客進行精細化控制。因此網絡化樞紐化管控情況下，不再採用簡單的迴歸模型對航班艙位訂座需求進行預測，而是採取了貝葉斯模型方法進行需求預測，採用動態規劃求解，從而得到每個座位的最低可銷售價格。在新零售時代，我們有條件採集每一個需求的點擊時間，哪個航線查詢次數等等，因此可不斷把外部的大數據、人工智能技術應用放到模型裡面做更精準的價格預測，這時需求預測方法及優化模型要做升級改造。
第三部分是我們探討新零售模式的演進。最近國際航空協會也針對航空行業還處於傳統艙為管理的這一痛點與技術難點，提出了新零售解決方案。這樣航空公司有機會從傳統收益管理升級為新零售收益管理模式，更加精準，更能釋放旅客價值。
國際航協主要有三方面的舉措，一推出更精準觸達客戶和新銷售能力（NDC），二是構建統一訂單體系（One Order），三是推出動態精準的產品架構調整(Dynamic Offers)，推動整個行業的發展。
新銷售能力NDC，目的是賦能航司產品的觸達能力。客戶通過統一的NDC（基於XML）通信標準，可以與航司直接聯繫，也可以通過內容聚合商對接，適合新電商環境下的直接購買、旅行社購買和內容聚合渠道購買。因此NDC前景有以下幾個方面：一是連接，通過直連航空公司，打破較大的OTA及GDS把持的分銷渠道；二是降本，減少分銷的中間技術環節，逐步減少傳統分銷的專用線路報文費用；三是實時，銷售實時性提升，航空公司產品不在是單一的字母，包括了座位圖像的富媒體推送，讓旅客不再單一關注冰冷的價格數據；四是精準，運用大數據獲取誰正在和航空公司互動信息（旅客身份），個性化返回產品查詢結果；五是轉換，通過NDC改變銷售模式，航空公司向電商化或零售化發展。
在進一步強化鏈接客戶能力的基礎上，完善訂單體系（One Order）也是必要一環。具體是指建立統一的訂單管理系統，並將客票、選座、優先登機、進入休息室、附加行李等附加服務整合成統一大訂單裡管理。
有了統一的訂單，就必須設計動態產品(Dynamic Offers)，滿足每一個旅客的多樣化需求。
在從傳統的單段單票價管理到多艙位管理，到最後實現一座一價的新收益管理，使得消費者剩餘極小化，恰到好處的滿足客戶需求，實現收益最大化，這是我們所希望的，也是正在追求的。
航空新零售指日可待。
謝謝大家。
