“數字化是非常重要的必備基礎武器，沒有數字化，設計再好藍圖也無法變成可以落地的施工圖。數字化建設應當是一個全鏈路、全生命週期體系性整體建設，德爾未來將通過精細化管理、運營，打通從獲客、交易、採購、生產、製造、倉儲、物流、服務、售後的全鏈條。” 德爾地板CEO姚紅鵬如是說。
“不要用昨天的太陽晒今天的被子。”姚紅鵬藉助一句諺語表示，深耕地板行業21年，德爾地板通過正本清源、頂層設計和戰略思考重新佈局數字化轉型之路，加快在多變多元時代的覺醒與變革。
數據顯示，在2019-2020年房地產經濟下滑、新冠疫情突襲的大背景下，德爾地板仍舊交出了滿意的答卷，其無醛添加地板連續兩年全國銷量領先。2021年第一季度收入同比增長90%左右，毛利率同比增長7%左右，使得公司整體業績實現扭虧為盈。
德爾地板CEO姚紅鵬，對企業品牌升級、戰略轉型以及數字化轉型等問題與筆者娓娓道來。
德爾地面材料產業總裁姚紅鵬
追本溯源 重新出發
1）阿里CIO學院：德爾地板現在是中國的十大地板行業品牌，請給大家介紹一下德爾地板的品牌理念呢？
姚紅鵬：我們的品牌理念一直在不斷地演變，剛開始德爾更多地是打造一個產品品牌，就是如何做更好的產品提供給用戶。第二階段我們提出，德爾要做服務品牌，因為消費者希望的是一個解決方案。現在隨著企業的發展和外部環境的變化，我們從去年開始提出了進入第三個品牌的理念，要打造成一個用戶品牌。
用戶品牌與產品品牌、服務品牌的區別，就在於我們一定要認清用戶真正需要的是什麼樣的產品、方案以及體驗，以及他們的喜好與習慣我們都要去了解，所以這是我們品牌在新階段下的第三次出發。
2）阿里CIO學院：在新冠疫情後，在房地產市場波動和消費者升級等因素影響下，德爾地板在獲客、服務場景、營銷渠道有哪些變革？
姚紅鵬：從變革的背景出發，我簡單地把它總結為兩個關鍵詞：第一個關鍵詞叫多元，就是渠道、消費群、媒介都在不斷地多元；第二個關鍵詞是多變，就是時間週期變短了，原來是需要按一年去研究消費者，現在真的需要用月、甚至是用天去研究消費者，包括渠道研究也是一樣。
在這種大背景下，2018年我們就開始去思考這些事情，提出正本清源、頂層設計、戰略思考12字出發佈局。從根本上考慮清楚，在這種多變和多元的環境下，頂層應該是什麼樣的，企業出發是為了什麼，存在的價值是什麼。特別是在這種多變和多元的情況下，企業家很容易困惑、迷盲、焦慮，甚至抑鬱。
所以德爾2018年提出“正本清源、頂層設計、戰略思考”之後，形成了新的“未來十年再出發”的指導綱要，就是新的使命、願景、戰略、目標，這是我們所謂的上四板斧，而下五板斧是要研究人，就是我們的組織、人員、KPI、文化和價值觀，落實到企業運營，我們把整個企業做運營總結出五大運營體系：
運營體系一：進取創變的新營銷體系
營銷一定是進取的，在這個多元、多變的大背景下一定要去創變，我們怎麼獲客，怎麼和消費者去交互，新的營銷體系必須要重新構建。
運營體系二：精準的全流程交付體系
新營銷體系創建之後，就要很好地去做交付，我們內部構建了第二個體系叫精準的全流程交付體系。
運營體系三：精益的適合時代的製造新體系
供應鏈全流程交付中非常重要的就是製造，精益的製造新體系——智能製造。如果沒有智能製造，你不會去做精準的滿足，也不會做到柔性生產，更談不上很好的服務。
運營體系四：創新的適合時代的創變運營體系
整個這些企業從營銷、市場、銷售開始到全流程供應鏈再到智能製造，我們認為是攻守道的守。一個企業裡面非常重要的還有第四點，是創新的適合時代的創變運營體系，即你的創新如何貫穿到整個環節，而不僅僅只是單一的研發、產品甚至技術，而是整體創新的創變運營體系。
運營體系五：平衡風控賦能型的動體系
企業除了攻和守，還有一個就是底線。所以我們第五大體系就是平衡風控賦能型的動體系。就是有一些風險控制要去思考它，不能說在前面衝，後面路都斷了。所以說還要做好平衡，不平衡好要麼一抓太緊就死，要麼一鬆很容易亂掉，就是平衡風控，是從賦能角度考慮，而不僅僅是從管的角度去思考。
以上就構成了德爾的上四板斧和下五板斧，以及中間的五大運營體系。當然還有一個我覺得非常重要的就是數智化，數字化、智能化將是未來企業的一個底座。由此，德爾的變革首先做了這些事情，將本的事情想清楚，想清楚之後的事情就是交給專業的團隊去實現。
擁抱數字化 全面昇華
3）阿里CIO學院：剛才您分享一些戰略和頂層規劃，那麼現在能否做更為具體的展開討論，比如您剛才提到的追本溯源，您覺得“本”和“源”具體指的是什麼？
姚紅鵬：我覺得這個“本”和“源”就像企業發展的靈魂一樣，你為什麼出發，在這個行業存在的價值到底是什麼，這個事情必須想清楚。你想清楚了，你所有的東西才有定力，否則就很容易隨波逐流，無法形成自己企業的特質。具體來說，就是企業存在的價值，比如說德爾進入第三階段品牌佈局之後，企業存在的價值，就是在家居行業一定要做到三心，讓客戶放心、省心、悅心。
首先要讓客戶放心，如果產品不達標，不能做到極致，不用良心去健康、環保的好產品，那用戶就不會放心；其次還要省心，因為本身裝修就是一件挺痛苦的事，週期長、投入大、影響家庭的方方面面，所以這個事情交給我們後，我們怎麼更好地讓大家省心，不再去操心很重要；最後就是悅心，因為裝修是一件雖然有痛苦，但是很幸福的事情，買了房子他希望構建的是一個溫馨的家，是他自己大腦裡面想象的：美的、喜悅的和家人孩子在一起很舒適溫馨的港灣，那麼我們一定要給他帶來幸福和喜悅，至少是在我們呈現的環境，包括在後期的的服務中怎麼讓用戶悅心，這是我們的初心。
我覺得當今中國企業家面對多變、複雜、易變、模糊的新時代，很重要的一點就是企業最上層一定要想清楚何去何從，否則自己想不清楚的話，我們的戰術、策略都會變形。
4）阿里CIO學院：我們的獲客渠道，在今天有沒有比以前更豐富？
姚紅鵬：現在的獲客渠道與其說豐富，我更多地把它看成一種複雜。比如，原來的傳統渠道就是線下店面、建材市場，包括這幾年比較快速發展的精裝修樓盤、家裝整裝公司，還有網上商店，這些都是我們熟悉固有的渠道。除此之外還有很多新興渠道，比如說KOL（意見領袖）帶貨、KOC轉介紹、小紅書種草，還有直播抖音這種短視頻集中爆破，還有做私域流量，大家集中定向地進行交互、交易。特別是個人消費時代來臨，每個人都是主播、每個人都是老闆和店主，每個人都有可能成為獲客的一部分。
這就是為什麼我把獲客渠道稱為複雜，而不是豐富。因為我更多地是從企業運營的角度考量，它是一種複雜、一種挑戰，需要我們靜下心來，好好地去研究和認真地對待。然後用新的手段、新的工具、新的科技讓它更加準確、更加精準，立體、全鏈路地把它連接起來。
5）阿里CIO學院：您也提到了數字化是未來一定要走的方向，目前我們在這方面有過哪些嘗試？
姚紅鵬：首先員工要有數字化思維，不要覺得數字是冷冰冰的，否則你不會去擁抱數字，也不會去更好地利用它，進而更好地駕馭它。數字背後對應的是活生生的故事和人，所以數字是有溫度的。我們要從理念上實現數字化轉變，在整個實踐構建中，我們總共從以下幾個方面進行：
一，交互，數字化的交互和消費者的交互，這些如何實現打通。
二，交互結束之後的數字化交易，它會有各種各樣的交易場景。
三，數字化交付，就是企業的生產計劃的訂單管理、採購物料管理、智能製造管理、倉儲物流管理。這些都是大供應鏈交付體系，怎麼讓它建立起來數字化體系至關重要。
四，最後是一公里安裝服務，到用戶家裡安裝服務的“黑匣子”怎麼讓它更透明、更加可視化，讓用戶放心、省心、悅心。在服務安裝過程中還設有消費者評價體系，我們會根據用戶評價對工人進行分級管理，獲得更高評價的團隊將獲取更多的資源和報酬。
五，數字化用戶體系建立，能不能把這些用戶真正地變成會員，進而做轉介紹，再做口碑營銷和客戶關懷，然後再提供一些其他更深度的服務。
由此形成一個全鏈路、全生命週期體系的整體建設，進而支撐德爾從產品品牌、服務品牌到用戶品牌的轉變。在變革過程中，數字化是非常重要的必備基礎武器，沒有數字化，設計再好藍圖也無法變成可以落地的施工圖。
6）阿里CIO學院：那對於技術類的人才是否非常重視？給業務團隊做數字化的轉型方面的培訓嗎？
姚紅鵬：今天數字化人才，不能僅僅定位為技術，我們更多需要的是懂業務的數字化人才和懂技術的業務化人才。數字化更多地是要先把商業的邏輯先想清楚，然後數字化產品變現。而技術類人才是無法提供商業邏輯的，所以我們更多需要的是一個團隊，既有可以做商業架構的人才，也要有可以做技術變現的人才。
這其中，重要的一點就是建立內部的工程師文化。作為實體制造企業，未來除了更多地呼喚“工匠精神”之外，就是工程師人才。比如智能製造很多環節都是由機器承擔，雖然基礎工人被取代了，但是懂機電、懂弱電、懂設備、懂技術算法、懂業務場景的工程師將更多的被需要，未來將成為非常重要的人才。針對這個大群體，我們將單獨組建體系，單獨組建薪酬，更好地去滿足這類工程師群體的競爭力，形成戰略性人才體系。
在業務團隊做數字化轉型方面，我們也在不斷地做培訓，這次走進阿里CIO學院公司五位高管一起同行，就是為了讓數字化的理念、方法論能夠在公司不同層級達到同步同頻，先提高認知，通過學習帶動組織成長。在德爾內部有三個極其重要：一是認知極其重要，二是學習極其重要，三是組織極其重要。我們不能只一個人學，讓組織一起學習，組織一定要同步、同頻往前走。
覺醒時代 謀定後動
7）阿里CIO學院：剛才我們聊了很多，關於行業和數字化的理解。最近有沒有什麼給您啟發特別大的書籍或影視作品？
姚紅鵬：今年是中國共產黨建黨100週年，剛好我在業餘時間看了一部電視劇《覺醒年代》，主要講的是時代大變革當中，湧現出了一批為了中華民族、國家命運而奔波的有識之士，他們對於時代變革有著不同的認知，對未來發展有著不同看法。在大變局、大變革中都在探索道路，探索道路中也在不斷試錯，其中包含了中國共產黨的建黨初期的領袖、元老、開創者，從而逐漸地找到一條適合中國的道路。在此過程中，也遇到了非常多的困難、挑戰甚至犧牲，最終讓新中國成為如今世界第二大經濟體。
結合當今的時代背景看企業發展，我們同樣處於整個全球經濟大格局、消費升級、商業大變革的新時代，需要我們追本溯源，想清楚要走出怎樣的道路，企業發展的目的是什麼。這就是我剛才在前面談到的靈魂問題，“根”和“本”的問題。為股東、為員工、為用戶、為客戶、為他們解決怎麼樣的問題……想清楚之後，要有堅定的信念和頑強不屈的意志走出一條嶄新的道路。
我建議大家觀看《覺醒年代》，從當中會獲得很多啟發。我們放在歷史的長河去看很多問題的會看得更加清楚，會給自己有很多有意義的激發。這部片子要靜下心看，不同的人會有不同的思考。
8）阿里CIO學院：最後，談談這次參加阿里CIO學院的活動體會吧？
姚紅鵬：每個企業家都要去努力用創新創變的思想和方法構建自己企業的一個新方程式，這當中追求的就是打開自我、擁抱變化，走出去多看、多學，多和高手交流，多讓貴人指點，然後回去多自我領悟。希望阿里CIO學院多舉辦高質量的行業活動，相互滋養、共同成長，CIO學院，加油！ （內容來源於飛天CIO學堂）
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