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作者：趙傑

天貓消電家裝聯合安永戰略諮詢基於阿里巴巴品牌數據銀行AIPL的資產積累與流轉情況，設計了數字化新客運營指標體系NEW。

這一體系以消費者資產作為品牌方經營的運營基石，基於消費者人群的評估、監測、驅動來帶動品牌當下及未來商業的增長。關於NEW這一指導新客運營的指標體系可詳見底部鏈接。

大小家電這類產品之所以定位為耐消品的原因有二：
其一：該品類換購週期非常長；
其二：該品類存在排他性（即同一品類，消費者一般只需要購買一件）。

在這樣的大背景之下，大小家電行業的消費者運營環節中的新客獲取效率成為影響品牌成長的至關緊要的因素。

筆者所在項目組接觸了國內不少大小家電品牌的電商、消費者運營團隊，發現以下幾個話題熱度不低，我們具體展開與各位讀者做一個討論。

1. 新客的定義

狹義的新客，以既定的某種標準來區別單個個體，首次購買才算新客。比如以身份證號為判斷標準，初次購買才是新客；即使很多年以後第二次購買，他/她就不再是新客。

部分平臺上，會加一個時間限定，比如此次購買距離上一次購買已經超過360天了，那麼這次購買就劃定為新客的購買行為。

其實，對於一個多品牌多品類的企業，新客的定義可以包括品牌新客，品類新客跟單品新客。即通過跨品牌營銷，可以將狹義的老客轉化為品牌新客；通過跨品類營銷，可以將狹義的老客轉化為品類新客；通過單品的升級換代，可以將狹義的老客轉化為單品新客。

全域數據中臺賦能耐消品新客獲取與轉化
廣義上的新客

2. 潛在新客的獲取路徑

這裡潛在新客即指“有機會轉化為品牌新客/品類新客/單品新客的人群”，可以通過自然流量獲取，也可以通過付費流量獲取，也可以是既存的人群。其中有一部分人群的ID（如手機號、設備ID、微博ID）是存在於品牌方的數據中臺中的，這部分人群大概有以下幾個類別：

品牌廣告投放留存的人群
線下體驗與留資人群
註冊會員但未成交人群
官微/官博粉絲人群
IP粉絲人群
代言人粉絲人群
潛在升級換代人群
單品種子人群優選放大後人群
同類產品歷史成交人群優選放大後人群
自有電商渠道有收藏加購行為但未成交人群

對於這部分人群的盤點與留存，其實就是整個耐消品新客運營鏈路中的蓄水環節。該環節留存的AI人群可以持續地為品牌各類重要運營節點，如618、品類日、99、雙11等貢獻新客。

3. 將潛客使其轉化為新客

由於耐用品客單價相對較高，而且具有排他性（通常只買一件），消費者決策時間更長，鏈路更復雜，因此就非常考驗品牌商對潛客池子中的人群（即A人群與I人群）進行轉化運營的能力。藉助阿里雲數據中臺產品和零售行業解決方案可以非常高效地進行新客獲取與持續運營，這裡的“效”即包括效率，也包括效果。 整體方案如下，分為技術解決方案、運營解決方案、營銷解決方案。整體的解決方案在多家耐消品品牌中得到了應用並獲得了一定的認可。

潛客獲取與持續運營解決方案框架圖

技術解決方案：利用數據中臺中的智能數據開發產品Dataphin實現消費者數據的資產化與標籤化，如對於已購消費者的價位段偏好、顏色偏好進行標籤製作；對於媒體廣告迴流數據，加工製作點擊次數、曝光次數、偏好營銷形式、意向品類等標籤。

運營解決方案：結合阿里雲數據中臺的人群洞察能力，根據消費者的基礎屬性，如城市等級，人生階段劃分為不同類型的群體，針對性地進行後鏈路運營轉化。 如媒體的二次觸達；如推送至電商平臺進行成交轉化運營；如通過直播、輕店進行轉化運營。

營銷解決方案：結合人群包的特徵以及營銷目的，選擇合適的營銷觸達工具，如短信、今日頭條、阿里媽媽、微博等。

這次關於“耐消品新客”的話題討論就到這裡，可以看到NEW指標體系指導新客數字化運營評估，阿里雲數據中臺通過技術與產品能力實現新客數字化運營的落地。當然也可以基於阿里雲數據中臺的能力搭建一方NEW指標體系，具體的方案我們留到下次再展開。也歡迎各位與我們聯繫，溝通交流更多消費電子與大小家電行業消費者運營最佳實踐！

潛客獲取與轉化運營效果跟蹤看板（示例）

參考資料：耐用消費品新客數字化運營評估體系NEW重磅發佈 https://www.cbndata.com/information/63368

數據中臺是企業數智化的必經之路，阿里巴巴認為數據中臺是集方法論、工具、組織於一體的，“快”、“準”、“全”、“統”、“通”的智能大數據體系。

目前正通過阿里雲對外輸出系列解決方案，包括通用數據中臺解決方案、零售數據中臺解決方案、金融數據中臺解決方案、互聯網數據中臺解決方案、政務數據中臺解決方案等細分場景。

其中阿里雲數據中臺產品矩陣是以Dataphin為基座，以Quick系列為業務場景化切入，包括：

• - Dataphin，一站式、智能化的數據構建及管理平臺；
• - Quick BI，隨時隨地 智能決策；
• - Quick Audience，全方位洞察、全域營銷、智能增長；
• - Quick A+， 跨多端全域應用體驗分析及洞察的一站式數據化運營平臺；
• - Quick Stock， 智能貨品運營平臺；
• - Quick Decision，智能決策平臺；

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