來源 | 阿里飛天CIO學堂微信公眾號 2020年12月3日,2020阿里CIO學院西溪年會在杭州舉行。400位企業CEO、CTO、CIO齊聚一堂,共同探討企業數字化轉型經驗。今年新冠疫情爆發,給企業帶來不小挑戰,到場嘉賓表示,數字化已經成為企業未來發展最大的確定性。 本次峰會由阿里CIO學院主辦。據阿里CIO學院院長洪英介紹,400位嘉賓分別來自央企、國企、民企,都是企業信息化建設的領導者。 我今天分享三個方面的內容:一是雙11覆盤總結;二是雙11暴露出航空公司傳統營銷痛點與技術難點分析;三是針對痛點難點的新零售解決方案。 以下為南方航空CIO黃文強的演講速記整理: 大家好,很高興參加阿里CIO學院年會。我今天分享三個方面的內容:一是雙11覆盤總結;二是雙11暴露出航空公司的痛點難點,即航空公司市場營銷存在傳統模式下不能解決的痛點,技術和業務都亟需升級改造,突破難點,才能跟上當前流行的新零售發展方向;三是針對這一行業痛點難點,已經有了新零售解決方案,這一塊國際航協也在制定通用標準。這樣,航空公司有更大的機會從傳統收益管理升級為新零售收益管理模式,營銷服務更加精準,旅客價值更能提升。 第一是雙十一覆盤。談到雙11,可以理解為商品大促銷的營銷活動日,可以通過促銷去庫存。但其實航空公司每天都是雙11,每天要去庫存。為什麼呢?首先,航空公司賣的是未來產品,大家買機票都沒有買昨天的,所以我們每天都要做雙11,都在銷售未來幾天甚至未來一年的座位。其次,航空公司座位如果起飛時空著,就相當於爛蘋果,沒有價值。所以航空公司產品是易腐的,不可存儲的,這種特點的產品促銷必須每時每刻都進行。 南航每年的雙11活動,主要目標是盤活會員。今年雙十一南航通過各類活動盤活會員超10萬人,帶動銷量貢獻大於1000萬,產投比是超過30,超過日常促銷效果。 有一些亮點數據可以和大家分享:一是自有電子渠道佔比超四分之一,雙11當天自有電子渠道佔比達到近一個月內峰值,同比提升10個百分點;二是通過雙11帶動電商官網及APP訪問量近80萬次,累計帶動平臺流量超250萬,全渠道日均訪問量近120萬,環比前兩週提升約8%。三是通過直播促進了互動,直播累計觀看次數超40萬,環比上次提升150%;點餐評論互動超300萬次,環比提升7倍。針對這些亮點成績背後,我們也會進行進一步的數據分析對比,包括對金銀卡會員的復購率、會員價值、男性女性比例、年齡分佈、飛行頻率、飛行次數等。事實上我們平時每天都在做這些分析,運營非常關鍵。 總結下來,今年雙11活動,在營銷上有以下五個方面的特點:一是採取權益包裝的方式實現忠誠會員留存;二是整合聯合營銷資源,利用合作平臺優勢用戶群作為轉化渠道,豐富大類活動人群會員結構,盤活更多休眠用戶,挖掘更多潛在會員; 三是開展高端產品和服務的精準化運營,以權益包、服務體驗等營銷點提升精英會員的粘性;四是重點關注旅客認知度及討論熱度高的產品,提升活動整體效果;五是注重傳播節奏與產品配合的時效性,對產品目的地或者航線進行預熱推廣。 技術升級層面來看,主要有以下幾個方面:一是促銷的技術架構轉到阿里雲上去,採用微服務架構,系統處理性能得到了較大提升;二是規範API能力對外輸出,提升處理能力及輸出效果,改造後TPS提升約90%,平均響應時間降低23倍;三是進行動態業務規則管理,通過規則引擎的優化,把票價的規則管理能力賦能給業務系統,提供更加豐富的規則配置選項,滿足不同場景、不同規則下的需求。 從系統前後端技術角度來看。在前端,主要是優化各個觸點的部署策略,識別關鍵業務和集群瓶頸,採用關鍵業務優先策略,調整API服務器路由策略,更合理劃分流量分佈;提升了API可視化運營能力並全面掌握APP運行效能,同時結合APM應用效能監控軟件,不斷完善移動渠道所有集群總體監控視圖,達成全方位覆蓋的監控能力。在後端,搭建了會員權益體系,實現權益銷售,對標國際航協One Order標準,在後臺改造應用系統往統一訂單方向發展,為下一步要實現統一訂單改造奠定基礎。 通過雙十一的營銷與技術總結,我們看到航空行業數字化升級還存在較多問題有待改善。一是我們傳統營銷方式亟待轉換,比如“機+X”產品組合困難,尤其針對易腐性產品與庫存產品的組合;我們對產品銷售的預測方式與價格與座位的優化亟待升級。二是我們IT系統複雜,不僅涉及航司自身系統優化改造,還涉及中航信系統的對接升級,統一訂單構建困難,難以形成購物籃方式;傳統主機接口與開放系統接口的同步機制,訪問數據收集,大數據及AI建模等困難依舊存在。 所以,雙11暴露出航空公司市場營銷存在傳統模式下不能解決的痛點,技術和業務都亟需升級改造,才能跟上新零售發展方向。 接下來,第二部分我們來聊聊制約航空公司新零售發展的傳統收益管理模式,包括座位與價格管理、航段收益管理、網絡收益管理,以及新零售下的收益管理如何變革四個方面。 座位與價格協同管理,是航空公司的傳統管理模式。理論上是可以做到每個座位一個價格,但實際上是航空公司供需過程變化形成的多等級票價管理模式的逐步演進。大家打開APP去買票可以看運價標籤化信息分類管理,就是把同一物理艙位分成幾類,按照不同的使用條件去設置產品,期望滿足不同需求旅客的需要,確保收入最大化,即“將合適的座位以合適的價格在合適的時間賣給合適的旅客”。所以,準確預測每種類型旅客的需求很重要,然後再根據銷售進展進行優化。正是由於商務旅客和休閒旅客的購買時間、艙位需求情況不一樣,這一特點催生了多等級票價和多艙位管理。由此旅客的購買(訂座)曲線呈現一定的規律性,該特點使得航空公司可以對訂座進行預測,可以進行淡旺季管理、季節性管理、特殊事件管理等。